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居然之家逆市扩张 6千万借央视打造全国品牌

达夫 达夫(好居网用户) 4870天前 / 阅读 :

  当众多商家都在凛凛寒风中裹着衣服“猫冬”,寻求生存之时,北京家居卖场龙头老大居然之家已经开始布局明年的全国战略。11月18日,在央视2009年度黄金资源广告招标会上,居然之家以总额5900万元的大手笔买断央视一套和二套重要标版广告段位,一时间让家居业界为之震动。

  “最好的救市方式就是谋求更大的发展。”居然之家总裁汪林朋说,伴随着以央视为平台的全国性广告战略,居然之家的全国拓展计划仍在按部就班地进行,明年“五一”前后,在石家庄、郑州和武汉新开三家店的计划没有改变。

  无论经济形势怎样,永远只有灭掉的企业,没有灭掉的行业。北京家居品牌向全国市场的渗透,预示着全国性品牌与地方性品牌的份额争战将更加激烈。家居行业要发展,居然之家就会走在前台,这将是品牌的力量。

  居然投5900万元打央视广告

  11月18日的北京梅地亚中心名流云集,全国知名企业老总们带着忐忑的心情前来参加一年一度的央视黄金资源广告招标会。当门外还聚集着一群因拿不到入场券而心急如焚的广告公司业务经理之时,场内已经开始了异常激烈的竞标大战。每举一次牌就意味着明年的广告投放成本将以百万元为单位增加,而放弃则意味着黄金时段难觅自家品牌的身影。

  在美的、纳爱斯、蒙牛、巨人等著名企业老总群体中,居然之家总裁汪林朋的身影似乎并不引人注目,他是为数很少的家居行业敢于到央视竞标的企业老总之一。但是,当他以4900万元拿下明年3-6月4个月央视一套新闻联播后、天气预报前的7.5秒标版广告之时,场内还是引发一阵骚动。随后,汪林朋再次出手,以1000万元拿下了央视二套经济信息联播之后15秒的全年隔天广告黄金时段,使其明年在央视投放广告总额达到5900万元。家居行业为居然之家的大手笔而震动。

  这是自今年居然之家首次在央视打广告,并以4300万元的价格直接拿下收视率最高的央视一套新闻联播与天气预报之间的7.5秒广告时段之后,居然之家再次以央视为平台进行品牌传播。与今年相比,居然之家明年在央视的总投入增加了1600万元。

  逆市投入给家居行业“打气”

  在参加竞标之前,居然之家已做了详细的调查和计划。居然之家运营总监张志良表示,这样的广告额度增幅在公司计划之内,将广告投放时长增至1年,则是出于持续传播的需要。

  低迷的房地产市场对家居行业的冲击已经十分明显。业内盛传,诸多建材、家具品牌进入今年下半年就开始走下坡路,从10月份至今销量与去年同期相比下降了50%,“不赚钱”端倪已经显露。在这样的市场环境中,居然之家不惜重金打品牌,颇有逆市而行的风范。北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨认为,居然之家的举动是给低迷的家居市场注入了一针“强心剂”,有助于大家对行业的未来看得更清楚,那就是:发展将是最大的主题。跟随居然之家拓展全国市场的意风家具董事长温世权表示,居然之家这样做,一是打响居然之家“第一家居渠道”的知名度,让商户不用担心赚不到钱;二是给消费者建立信心,增加对居然之家的关注度和认可度,“无论从哪个角度说,居然之家此举都对整个行业发展起到了积极作用”。

  张志良表示,居然之家巨资投央视首先是居然并没有感觉到“寒冬”已近。“这次央视黄金资源广告招标总额达到92.6亿元,比今年多收了12.4亿元,增幅超过15%,这说明所谓的‘冬天’并没有影响到知名的大中企业,大家仍在不惜成本做广告。可以说,对定位中高端的大中企业来讲,‘冬天’并不那么寒冷。”张志良认为,居然之家的营业额在逐年提升,广告投放逐年增加也很正常。今年10月份居然之家销售额有了不到10%的下滑,但这并不可怕,投放央视广告的品牌宣传战略不应受到影响。

  借助央视打造全国品牌

  居然之家如此器重央视广告,根本原因在于居然之家已经走上了全国扩张的道路,在全国范围内拥有了知名度。目前,居然之家在武汉、太原、沈阳、西安、济南、哈尔滨、昆明、重庆、呼和浩特等城市开出了分店,一个北京的本土品牌渐渐发展成为全国品牌,以央视为载体进行品牌塑造是每一个全国品牌的必由之路,居然之家也不例外。

  “最好的救市方式就是谋求更大的发展。”居然之家总裁汪林朋在家居业界对未来市场忧心忡忡时发出了这样的豪言。据他透露,居然之家不会因为金融危机的影响而放弃既定的全国拓展计划,在现在已经拥有15家分店的基础上,明年“五一”前后在石家庄、郑州和武汉的三家分店将如期开业。“居然之家的全国拓展战略不会变,我们对明年的消费需求持乐观态度。”汪林朋说,“越是在市场艰难的时候,越应该保持自己的战略步伐。只有战略持续稳定,才有可能抗击风浪袭击”。

  张志良表示,居然之家以央视为平台强化全国品牌形象,更有利于在全国各地树立品牌形象。“明年3-6月应该是销售回升的重要时机,居然之家这时打广告是有的放矢的,还能够配合‘五一’前后的新店开业。央视二套的全年广告则是天天向全国消费者强化居然之家的品牌和服务,让‘装房子、买家具,我只来居然之家’这句广告语传到千家万户,变得耳熟能详。”

  业内人士认为,无论经济形势良好还是恶劣,市场上永远只有倒闭的企业,没有倒闭的行业。居然之家作为北京家居卖场的领军企业,以提升品牌的方式增强自身影响力,当是明智之举。

  强化品牌抢占市场份额

  居然之家大手笔在央视打广告的另一个弦外之音,是要告诉所有入驻厂商:居然之家有信心、有实力、有准备在市场形势不好之时,带着大家一起赚钱。

  据了解,在很多家居同行大喊“冬天来了”,并采取减租、免租等措施之时,居然之家尚维持原有租金水平不变,原因是在同一城市居然之家同比销售要好于其他卖场。“从卖场统计及商户反映看来,居然之家内的建材品牌还是赚钱的,卖场租金与卖场销量及商户收益直接挂钩,要减租,居然之家也一定是最后一个!”张志良说。

  意风家具董事长温世权承认,意风是跟随居然之家扩张的受益者,在各个城市都很受欢迎,这首先源于意风家具品质好,其次就是得益于居然之家这一强势渠道的良好形象。“居然之家不间断在央视投放广告,并结合当地媒体情况安排宣传计划,比当地卖场在品牌宣传上就胜出一筹,销售情况好是自然的。”他表示,进入10月份,意风家具的整体销量也出现了下滑,甚至部分市场下滑幅度达到了中高端家具平均下滑线,但他表现仍然很乐观:“这个时候谁说不下滑那是假话,我们现在的原则就是‘剩者为王’,意风要做‘剩者’是没有问题的!”

  如果说过去由于市场的自然暴涨形成的强劲消费力增长让很多品牌、卖场都挣钱的话,那么现在需求处于平稳甚至下滑状态之时,各个企业要在相对固定的蛋糕里分切一块自己的份额,就意味着此消彼长。谁的品牌好,谁有更好的服务,谁就能抢得更多的蛋糕。正如汪林朋所说,家居市场格局的重新分配早晚会出现,只有最适合市场需求的卖场才能生存下来并逐渐形成寡头。居然之家的品牌策略,正是为那一天的到来预备坚实的武器。

  相关背景

  居然之家形成“1+3”新“居然模式”

  从摊位制市场起步,逐渐发展成为摊位制、品牌专卖店和超市三种业态相结合的“居然模式”,成就了居然之家在北京市场上龙头老大的地位,也成为率先实现“一站购齐”的家居卖场。

  随着市场的发展,各业态之间的融合已经成为必然。家装公司整合建材、超市引进摊位制、品牌开出旗舰店、卖场涉足家装等等,这两年的家居行业变化得令人目不暇接。居然之家作为家居模式的率先规范者,在这场业态整合的变革中更加具有敏锐的眼光和清晰的思路。今年9月份,在居然之家成立装饰公司一周年之际,一个经过优化的新“居然模式”展现在人们面前。

  新“居然模式”可以称为“1+3”格局。“1”是指居然之家的主体,即传统的摊位制和专卖店卖场,以引进中高端品牌建立品牌专卖店的形式进行经营,以收取租金为主要收益。“3”是指依托在居然之家主体的三大业务板块,即丽屋五金涂料超市,为消费者提供种类丰富、物美价廉的五金、涂料、散热器、管线等产品;尚屋时尚生活馆,走纯商场化经营道路,为消费者提供高端厨电、餐具、床上用品、家居饰品等产品;乐屋装潢设计中心,为消费者提供从家装咨询、家居设计到后期配饰的“透明式”一条龙家装服务。

  业内人士认为,新“居然模式”是顺应时代发展的新模式,是为了满足消费者真正需求的新模式,让消费者认准一个居然之家品牌,就可以享受到真正无忧的家装服务。同时,也是将最初以“先行赔付”理念打出影响力的居然之家品牌价值最大化。新“居然模式”代表着家居行业“专而全”的发展新方向。