后奥运经济对地板企业意义不大

    随着北京奥运会日益接近尾声，目前围绕后奥运经济引发了经济讨论的又一热潮，其观点大致有二：1、由于奥运会的成功举办，在某种意义上将会刺激中国经济的神经，我国消费拉动内需的作用将进一步凸现，中国经济发展的宏观环境将随之改变，因此，后奥运时代的中国经济将会一片光明。2、从2002奥运会申办成功到目前，我国旅游业、会展产业、体育休闲产业、电信业、金融产业等得到了快速持续的发展，其很大程度上得益于奥运的基建扩建，在某种程度上拉高了中国经济的发展水平。而随着奥运会的结束，由于目前国际与国内双重压力的存在，这一增长趋势可能会缓解，因而，中国经济发展将可能走向平稳甚至下滑。

   我国著名经济学家厉以宁表示，中国不会出现后奥运经济衰退现象，他预计，中国8%的经济增长率还能保持15年以上。他指出，目前宏观调控的目的不在于反通货膨胀，而在于提高经济增长质量，优化产业结构，使经济从粗放型增长方式转化成集约型增长方式。

   在木地板行业，后奥运经济与后奥运营销也在广受讨论，那么，后奥运经济究竟会怎样影响木地板行业呢？笔者认为，无论经济趋势如何走向，地板产业谈后奥运经济意义都不大。

   地板本身与奥运经济、奥运营销关系不大

   第一，在铺装领域，尽管有可以替代物如地砖等，但由于区域文化的存在，木地板依然可以看作是缺乏弹性的物品，既木地板是刚性需求的产品。所谓刚性需求，是相对于弹性需求而言，指商品供求关系中受价格影响较小的需求，既缺乏弹性或者弹性较小。对于刚性需求，其对经济外界的刺激因素发应并不敏感，因此，奥运经济对地板的意思不大。

   第二，在奥运经济中，最能体现其经济特征的当然首先是运动品牌，其次是饮品，然后才是耐用品，在耐用品的分类中我们也必须注意一个细节，例如汽车与木地板，其科技含量、人民的期望值、品牌需要的忠诚度都有着天壤之别，汽车可以在奥运、后奥运时代培养消费者的心理感官。而木地板作为仅仅只是家居中的某一部分，很难做到运用奥运营销就能给予消费者一定满足的目标，你无法用视觉给予消费者强大冲击力，也无法用解说给予消费者某种高科技的感觉，用奥运营销，充其量只能提高品牌的知名度，但作为长久耐用品，人们往往会货比三家，理性远远超过具有极度忠诚度的高价值、高科技产品，因此，奥运营销并不能给地板企业带来高份额蛋糕。

   第三， 木地板的后奥运营销，其手段可能有如下几条：

   1、打参与牌，既运用奥运期间参与奥运铺设的契机，继续加大后奥运营销，诸如：奥运会某某场馆专用品牌。2、打运动员代言或者作秀牌。既请运动员代言或者做广告。3、打运动员家居牌，既运动员某某家庭铺设某某地板……但是，我们必须看到，无论哪一种方法，都无法像球鞋、饮料一样，引起消费者的立即关注，立即购买，一方面是因为木地板产业科技含量低，相关品牌多、同质化严重等特征影响；另一方面是因为人们对于家居的消费更加理性，更加注重口碑，而非广告。

   笔者认为，后奥运时代，不会有太多企业使用奥运营销手段。

   木地板的影响因素：楼市、本身价格、人们的心理期望

   那么，究竟什么在影响木地板的销量呢？既然是刚性需求，又为什么2008年的木地板市场一片寒流呢？笔者以为，除去国际、国内因素，如人民币升值、次贷危机影响造成全球经济发展不畅等导致地板出口受挫外，更重要的在于楼市引起的消费群体的消费期望，以及由此导致的购房危机。

  我们必须看到，尽管我国经济一直在发展，人民的生活水平一直在提高，但城镇住房问题一直是影响民生的最大问题之一，房产价格的增长水平远远高于人们的工资待遇水平，这就导致开发商与需房群体存在着不可协调的矛盾。2008年，因为次贷危机的影响，中国股市遭受重创，房产也遇到了自改革开放后从没有遇到过的危机，在王石抛出拐点论后，整个楼市诚惶诚恐，房产价格也大有调整之意。

   但是，明明我国经济水平在08年上半年增长速度依旧迅速，明明人们尤其是城镇中层的收入在增加，为什么楼市、家居包括地板产业却遭遇“寒流”呢？这是因为，尽管房产是刚性需要，但因为其价格过高，从而导致了极大一部分群体进行租房居住或者几代同堂，刚性需求从而演变成了弹性需求。第二个原因是人们心理影响因素，在楼市出现松动下滑的状态下，人们更愿意观望，期待更大的下滑，从而造成楼市消费越是降价越是低迷，这是心理的弹性态度，2008年这一心理暗示达到了新的极点。

  回归到地板产业，除了楼市的影响外，其实地板产业还有其自身原因，包括原材料涨价，油、电、用工费用增加等造成地板成品价格上涨，从而引起市场紧张，各企业技术含量相似、品牌运作方式单一等同质化严重、木地板产业家族的“过分庞大”导致国内市场错综复杂……这一切，正日益拷打着本就处于“弱势群体”的地板产业。

  2008年不是地板企业的死亡之年，而是大品牌能否突围之年

   尽管目前存在着严重的经济波动和众多不确定因素，但我国经济总体是波浪式向前发展的，木地板企业同样会波浪式向前发展，风调雨顺只是一种理想，上下波动才是经济的正常现象。

   正如张森林会长所言，我国经济在发展，我国城市化进程日益加快；我国人民的生活水平正日益提高；我国住房面积严重不足……从这些客观因素分析，地板产业仍然是一个朝气蓬勃的产业，目前的市场危机既不是真正的拐点，也不是所谓的死亡之年，而是经济规律的震荡反转，是对前几年木地板行业过热增长的经济“报复”、是对过度依赖高额利润和出口经济增长模式的一种有效调整，在这种调整中，“适者生存”的自然法则将会生效，从而促使各种资源向大品牌倾斜和靠拢，诞生真正的品牌强 者。

   目前的木地板企业应着重解决好几个问题：第一，企业如何在最短的时间内找到由于国内外环境改变所带来的不利影响的规避方法，以解决企业可能出现的利润降低、负增长、开工不足、停产或者被淘汰出局。第二，企业如何在国际市场上增强自己的产品竞争力，以达到价值与价格相统一，实现利润最大化。第三，企业要有勇气、有信心、有胆识，审时度势，因时而动，在技术、文化、品牌、营销领域进行全面而务实的创新。