在北京家居圈，如果你做的是一个品牌，千万别说不认识刘晨，因为他任秘书长的北京市场协会家居市场分会被称为“北京家居联合舰队”，80多个会员或许只占北京能说出点道儿来的企业的20%，但市场份额却占据了80%，舢板、小艇之类的“虾兵蟹将”根本进不了他那个舰队。连舰队都进不了，还谈啥品牌？

　　在北京家居圈，5年前“抛弃”国家机关，一头扎进刚刚进入竞争状态的家居行业，刘晨拉着居然之家总经理汪林朋做会长，自己做起了“小秘”，全力为“舰队”鼓与呼，算是找到了“感觉”。在他看来，当消费者越来越追求个性化的时候，任何品牌的内涵都变得非常丰富，如果不给消费者一个埋单的理由，你就会在原地停步中渐渐落伍。刘晨对于那些想在未来市场中做出点名堂的老板们开出的良方是：别再像10年前那样只经营产品了，现在你必须经营消费。

　　制造一个消费的理由

　　“一些过去曾经辉煌过的品牌为什么现在觉得有些吃力？一个最重要的原因就是缺乏创新和研发能力，跟不上时代发展的步伐。”作为北京市场协会家居市场分会秘书长，刘晨以其5年深深涉入行业和企业的经验认为，家居行业的一些品牌这两年忽然发现销售额和市场份额没有增长，这很值得重视，“停在原地就是退步，因为对手们在前进”。

　　在刘晨看来，家居用品是大宗消费品，消费周期很长，没个五年八年不考虑更换，因此富裕起来的人们都不太好“对付”。“面对挑剔的消费者，你要制造一个让消费者埋单的理由，如果这种能力不强，就只能被动挨打。”刘晨说：“品牌、品质、服务、感受、保障、创新、时尚等等都是理由，就怕没有理由。”

　　对于品牌，刘晨认为包括很多的内涵，除了自身的品牌影响力和美誉度以外，还有一个重要的方面，那就是销售渠道和流通载体使消费者产生的感受。他以人们日常消费的时装为例，在燕莎和万通买的服装，就算品质是一样的，感觉肯定不同；在燕莎和巴黎的老佛爷买的同一品牌服装，感觉同样是不一样的。“卖场的品牌为产品增加了附加值，人们到居然之家、城外诚等具有品牌感召力的卖场购买家居用品，而不去一个名不见经传的小市场，要的就是那种品质和保障等因素基础上的购物感受。”刘晨说：“如果你是一个真正的品牌，在符合你身份的渠道和载体上进行销售，这就给消费者提供了购买的理由。”

[NextPage]

从经营产品到经营消费

　　如果说10年前乃至5年前人们消费的最重要元素是价格便宜，“消费得起就行”，那么今天人们更关注价值。从价格取向到价值取向不仅仅反映出消费心理的变化，也折射出行业发展的脉搏。

　　经营理念的变化推动着行业的发展。刘晨用层层递进的方式来展示这个变化的过程：经营产品-经营管理-经营服务-经营诚信-经营品牌-经营消费。在经营产品时代，厂家只重视开发产品，因为那时市场关系是供不应求，你推出什么消费者就买什么。随后，竞争开始加剧，于是竞争的层面逐渐提高，管理、服务、诚信直至品牌，都必须用心去经营，稍有不慎，就可能前功尽弃。

　　“现在已经进入经营消费时代，任何厂商都必须紧盯市场，开启受众的消费意识，以消费需求为战略，以此来编排所有的战术。”刘晨把这种经营的能力比做将军指挥打仗一般，“必须创造一切可以创造的条件，采取一切可以采取的措施，帮助消费者谋求利益最大化，才能在供过于求的市场环境中寻找到自己的生存空间”。

　　行业洗牌将非常缓慢

　　当行业内不少人在各种场合惊呼“2007年将是洗牌年”时，刘晨却有些不以为然：“中国的国情决定了这个洗牌的过程会相当缓慢，不是一年两年能够完成的。”

　　刘晨敢于下这一断论，缘于对中国家居行业的透彻了解。他认为，家居企业和品牌众多是这个行业的基本特点，需求的多样化和个性化决定了众多品牌有自己生存的空间，那就是做足差异化。

　　“家居行业确实如同20年前的家电业，开始进入整合期，但不可能整合得那么迅速，很快形成垄断性渠道，因为家电和家居之间的差别太大。”刘晨眼中的家电业，就如同制式服装一样，标准化程度高，尺寸功能单纯，个性化不明确，但“家居却像非制式的时装，人们总希望自己家里摆的东西与别人不一样，就好像穿衣服也要与众不同，体现个性化追求”。

　　正因为上游的整合需要漫长的过程，刘晨认为渠道终端也不可能很快由某个模式所垄断，他的看法是：以传统摊位制市场为主体的“中餐”将在很长时间里仍占主流，而洋超市等新兴业态则会呈现小步渐进的态势。

　　尽管这种说法看起来是因为他的“舰队”中以传统摊位制市场为主体，以装饰公司和家具、建材品牌为辅助，超市仍被排斥在“舰队”之外，他必须为自己的“舰队”去鼓与呼，充分维护“舰队”成员的利益，难免有些“私心”，但是他的理由又不能不说很充分：超市主要以经营品牌色彩低、应季过季产品为主，标准化程度高、便于单品管理的产品，对品牌会起到弱化和稀释作用，只有传统摊位制市场才能提供家具、建材、家装、饰品一体化服务，并以特有的展示功能彰显品牌的创新与研发成果，让需求日益个性化的消费者能够真正消费品牌。