智慧生活 智汇动态 新品谍报 解决方案 智能家居 智能+高端访谈 智能产品 名仕专访 人物采访 智慧V视讯

京东家电闫小兵:顺势而为

刘阳 刘阳 498天前 / 来源:好居网 / 阅读 :

3月9日下午,2016年中国家电发展高峰论坛于上海卓美亚喜马拉雅酒店第六度“开谈”论道。与前五届颇为具象的论坛主题有所不同,第六届中国家电发展高峰论坛邀请业内外知名学者、企业家、从业人员共同“倾听中国制造的声音”,并围绕中国制造面临的困惑和未来展开对话。好居网作为本次活动的战略合作媒体,全程报道本次活动的盛况。

【好居网】3月9日下午,2016年中国家电发展高峰论坛于上海卓美亚喜马拉雅酒店第六度“开谈”论道。与前五届颇为具象的论坛主题有所不同,第六届中国家电发展高峰论坛邀请业内外知名学者、企业家、从业人员共同“倾听中国制造的声音”,并围绕中国制造面临的困惑和未来展开对话。好居网作为本次活动的战略合作媒体,全程报道本次活动的盛况。

京东家电事业部总裁闫小兵出席并发表了以“顺势而为”为主题的演讲,以下是他的讲话内容:

作为一个从事家电行业这么多年的比较老的从业人员,我无法在面对这么多听众的时候做传道授业解惑的事情,因为我自己也很惑。但是我一直讲,我有一个先天优势,就是我的下半身扎根在了传统的家电行业,这是一个非常传统的制造行业。但是我的上半身有幸加入了现在的互联网企业京东,所以我的这种双重角色的身份让我思考问题的维度可能会更丰富一点。今天我分享的内容就是我自己这一两年以来的一些所知、所见、所闻的东西。不一定对大家有什么参考意义,希望大家能够批评指正。

顺势而为,我准备从四个方面来讲。第一个,先说一说我们家电行业现在的一些热词,我自己的理解。第二,从京东的大数据能够看到哪些家电行业的趋势。第三,顺着这个看到的势,京东做了哪些事情。第四个,给我们的家电制造业一些建议。现在比较流行的词,我今天也有几次听到,互联网+、智能化、O2O、互联网品牌以及新常态,这些词都在被很多演讲,包括很多企业的制造业的领导引用。但是这些词我觉得,我有自己的看法。

先说互联网+,我个人认为互联网+这个词不单是传统企业应该做互联网+,包括互联网企业也应该做互联网+。互联网+到底是什么?我特意上网查了查,互联网思维的范围是非常广泛的,我虽然自己在工作过程中有些体会,但是我也说不清,所以我列了一下。包括用户的思维,简约思维,极致思维,迭代思维,流量思维,社会化思维,大数据思维,平台思维,跨界思维。就是说有这么多的维度构成在一起才叫互联网思维。但是现在我们看到还是有一些企业,其实说是互联网+,好像仅仅有一点,就是电商,这还是不对的。应该用一个更宽泛的概念重新思考自己现在的用户、商业模式,自己的所有的营销方式,都应该全方位进行思考。也包括像京东这样的互联网企业,本身实际上就是互联网+的工作做得并不够。

再有互联网企业应该加上传统的经营理念,这是说现在的一些互联网企业,好像互联网是无所不能的,我认为这是一个错误。互联网企业必须对经营怀有敬畏之心,很多经营的规律不是说加了互联网的翅膀就可以完成实现,不对。传统的经营理念有很多值得学习的东西。

再有一个,智能化,刚才华为讲得比我专业。但是现在很多企业一股脑扑向了智能化。好像这一波如果被落下,自己就会被边缘化。但是我认为这样的智能化的结果,可能会造成一个一个的孤岛,完全不相连。所以这里面其实呼唤的是整个中国家电制造行业应该出来一些行业领军企业,来做行业的引领,来做平台,真正的做一些核心的颠覆性的技术,为所有的企业所用,免得大家的资源过渡的耗费,最后变成一个简单的添麻烦的“智能”。我现在看到很多企业的智能都是添麻烦的智能,消费者操作起来很麻烦,但是这是一个智能产品,其实没有任何意义。

第三个,O2O,这也是一个热词,好像特别是去年还好一点,前年不说O2O就觉得企业很落后了。但是我们看到的也是很不好的现象就是盲目的O2O,觉得什么时候不O一下自己的企业就不够流行。但是我自己想,我做过很多O2O的想法,我发现其实能成的并不多。真正的O2O一定是核心优势的互补,一定是A和B之间有非常强的互补性。不是两个企业简单的强强联合,A企业和B企业强强联合,他是线上的我是线下的,强强联合就是O2O,这纯粹是一厢情愿。

下一个,互联网品牌,互联网品牌现在也很流行,确实它有了成长的机遇。中间成本,中间的渠道成本几乎没有,互联网品牌是新兴品牌,没有渠道成本,这是传统企业的包袱。另外我们的生产代工体系非常成熟,这就有了我们新兴品牌成长的土壤。但是这些互联网品牌必须要面临新的挑战,很多人问我,老闫你说我们做一个新品牌,做互联网品牌行不行?我说你们必须面临品牌建设、产品竞争力,这些是传统制造业都走过的路,不能说我是互联网品牌就可以把这些抛到一边,不行,你会吃亏的。另外最重要的就是你的商业模式是不是经得住推敲。我也看不懂有一些品牌一些企业,用一种很颠覆性的想法做现在的家电行业,到底能不能行我也说不清。但是如果大家一窝蜂的往互联网品牌去扑的时候,你要想一想你的商业模型是不是经得住推敲,经不住推敲的东西早晚不行。

新常态也是如此,我本来这次想从京东的大数据里面找一找新常态是什么样的。姜理事长也说了2015年对2014年的数据的变化,我也想从我们的数据里找一找,但是得出的结果不是大家想要的结果,所以就没有拿这个数据。但是新常态是肯定的,确实我们看到我们的增长已经和2014年发生了很明显的变化,这个是从2015年的Q2开始,第二季度开始清晰的感觉到销售乏力了。我自己也做过预判,可能跟大家的数据不太一样。我一年经营下来,我自己在想,这个新常态到底是什么新常态?我自己的答案就是所有的品类加在一起,是负15%的,这是我自己的答案。这种情况下可能各个行业面临情况是不太一样的,得到的冲击也是不太一样。但是我看到的确实是有很多品牌和企业非常在努力的寻找变化,但是我看到的大多数的企业在快速的死去。每年5%到10%的下滑是企业最糟糕的情况。而很多企业在面临和改变新常态,这是非常值得尊敬的企业。

再看一下,从京东的大数据我们能看到哪些家电行业的趋势。第一个趋势,能明显的感觉到品牌的集中度在迅速的提高2011年到2012年,冰箱这个品类我们80%的销售额是来自于8个品牌,但是到了2015年这个时候,我们是有5个品牌占据了80%的销售。这个规律我们看到空调,看了很多品类,这个规律都特别明显。所以品牌集中度越来越提高,我们从这个概念马上就可以联想,未来三五年以后,可能每一个行业最后生存下来的可能是五个以内的品牌,有这样的趋势。

有人说,有些平台上天下没有难做的生意,一万个品牌卖一万个产品都可以。我认为在传统的卖场是可以实现的,这个卖场做多大就可以允许多少品牌生存。但是在互联网这么窄的入口里面,是不允许一万个卖家争夺这个流量,能够生存下来的还是极少数的。

第二个趋势是SKU的集中度在提高,也就是说品牌在集中的时候产品也是在集中的。从我们的Q1到Q4,平板电视前8个型号的流量、点击量,从5%变到14%。前60个型号从Q1到Q4,从54%到70%。空调也有这样的规律。整个行业在收窄。有人说,互联网新品牌有新机会,我能不能做?我跟他讲,一年比一年的成本会提高。如果去年你可能用了三千万就可以做成一个品牌,今年可能要一个亿,明年可能要三个亿。所以它的口在越来越收窄。

第三个趋势,看到一些规律,就是什么样的产品受欢迎。首先第一个,品牌很大。我看了一下空调和冰箱两个品类,消费者搜索的时候首先搜索的是品牌。也就是对非标准化的产品,很难一句话讲出来什么空调什么价格什么冰箱什么价格,他们首先信赖的是品牌。所以其实在互联网上,大家首先打造自己的品牌是最重要的。第二个很有意思的现象是平板电视品类,现在品牌极度弱化。性价比这个维度成了消费者首选。消费者在京东搜索电视的时候,不是首先搜索某某品牌电视,而是首先搜索屏幕尺寸、电视类型,然后进入价格比较。所以在电视机这个品类,性价比成了消费者的首选。

还有新奇特,我们看到在一些新品类上,料理机、扫地机器人、口腔护理等等这些小品类,市场需求飞速的发展,我这个曲线画得还不够陡,应该是每年500%、400%的速度在增长。也就是这些新品类,新奇特是消费者非常关注的。

结合上面的规律,什么样的产品是将来的趋势?首先是品牌,你的品牌足够让消费者记忆,你能培养粉丝,大品牌。第二,你的产品性价比足够高,第三个就是你的产品足够新奇特。那么将来不管在线上还是线下,一定是非常有前景的。

第四个就是产品的标准化程度在提高。家电产品大家都知道,传统企业大家做家电的方法都是一线城市、二线城市、三线城市,有不同的SKU的标识来代替,不同的渠道越分散越好。但是由于互联网出现,消费者对于家电的购买需求也倾向于标准化。那么我们看到刚才列举的这几个产品,虽然它不是纯家电产品,但是消费者的搜索习惯,他喜欢方便记忆的,喜欢用迭代的方式来关联的产品,而不是自己完全想象不出来的产品。迭代的方式是大家非常喜闻乐见的。

第五个趋势就是价格透明。这个图我想了半天要不要放,后来我想还是放,这是真实的东西。商品的价格波动越大的节点,成交越会进入低潮。有人说不是价格越灵活成交越高吗?不对,消费者喜欢透明的价格,并不喜欢随时波动的价格。所以透明是消费者对于家电消费的需求。第六个趋势就是农村的空间巨大。有人问,新常态下京东到底增长怎么样?我可以肯定的跟大家说,京东增长非常高。我们开发农村空间以后增长特别大。这个数据可以看出来,像农村市场我们现在光京东家电占比已经接近30%,也就是说2016年做来,我们的目标是一半,农村市场的空间非常巨大。

第七个就是呼唤公平消费。我看到一个现象,一线城市和六线城市的产品消费结构完全一样,不是说农村穷、没钱吗?为什么出现的曲线是几乎完全重合的?也就是我们给了六线以下的农村公平消费的机会的时候,家电产品的价格门槛已经不再是主要的门槛,其实需要的是和城市一样的消费结构。

刚才看到了这几个现象,光看现象还不行,我们要用它。我们做了哪几件事呢?第一件事就是主持人介绍的我们首推了一个家电选购指数。我们用到了什么思维?用到了用户思维,用到了简约思维,用到了社会化思维、大数据思维、平台思维等等。这个指数是做什么用的?就是消费者选购家电有盲区,不知道什么产品好,不能用一个概括的东西把产品进行分类,也就造成了有些家电产品的价格是虚高的。我们就是要把这种不透明变成透明,把消费者选择家电的盲选变成有目标的选择。

举个例子,这看洗衣机,原来是完全没有概念的,我们经过对它所有的指标进行打分评估以后,最后得出洗衣机的指数是8.9分,这是一个相当高档的洗衣机。有的洗衣机是5分有的洗衣机是4分。有人说互联网上不是卖便宜的东西吗?对,有的品牌就利用消费者喜欢追逐便宜的心理,其实这不是好现象,我们将来通过指数把好东西推给消费者。第二个也是刚刚发布的,我们要结合农村巨大的空间开始做京东家电的专卖店。有人说,你是不是要自己开店自己做的卖场?其实又把这个事理解得比较片面,京东做家电专卖店,我们采用加盟的方式,所有的消费者体验到的价格都一样。所有的服务都是一样的,仓储配送安装,我们都完成,门店只负责终端的销售,只给消费者讲产品的功能,价格是一致的,送货、发票都是京东来完成。我们还负责给予这个销售卖场来服务,这样就把很多农村需要转型的夫妻老婆店也好,家电专业卖场也好,进行转型。我们来丰富他们的产品,过去卖空调是两个品牌,现在有十几个品牌可以选。所以这样的话,农村消费者可以选购到跟城市一样的产品、服务、价格,这里面没有欺骗,没有服务的差异化。这个事情我们接下来会大力推广,计划是今年做一万个镇。

有人说这不是跟国美、苏宁的三四线城市的计划一样?不对,我们这个计划只到镇,我们认为这个点是我们特别具有结合的点。这个O2O模式是双方非常有生命力的。

第三件事情是做价格承诺价格标杆。很多人理解这个事出来以后京东就不打价格战了。这又错了,我一直认为做价格标杆的企业是一个要负责任的企业,所有的标杆应该是在以价值为标准,而不是以亏损为标准。有人好勇斗狠,说价格永远比京东便宜,这是不理智的。我追求的是,价格永远是在成本的零轴上向上浮动,而且越接近零轴越证明我的效率高。做这种价格标杆企业是需要有担当的。我跟我的员工讲,所有的价格优势只能持续十分钟。我们要真正的把这个零轴找到以后,做有担当的企业。

这两年以来,京东开始做助推品牌、主打品质。互联网的入口其实很窄,所以我们主推优秀的品牌,主推高端的产品,让更好的品牌和产品占据互联网的入口,来清洗这个行业的一些不正当的东西。所以我们2015年的广告,京东只为品质生活,这句话不是虚言。

以上四点是近期我们的一些变化,最后就是对生产企业的几个建议。第一个是真心的建议传统的制造业企业,包括一些传统的流通行业,放弃传统的渠道思维。我深刻的感受到过去大家喜欢的模式就是把所有的渠道都整合在自己手里,自己开店,做渠道分割区域分割,顾客是我的,你是我的朋友他是我的敌人,分得很清楚。但是今天如果还用这样的思维来思考问题,就完全落后了。品牌和品质是我们所有的生产企业要追求的方向,过去的那种把它划块分割、认为分割,做渠道的模式,应该彻底进行改变。这个短期会有阵痛,会有很强烈的阵痛,但是我特别欣赏在这个方面做出断腕式改革的企业。

第二个,重塑品牌建设的思维。我经常看到一些新品牌在互联网上销售,一些传统的强势品牌被搜索的比例非常低,后来经过了解发现年轻的群体对于一些老牌的传统家电制造企业的概念非常模糊,那个故事已经很久远了,他们现在能接受的信息是碎片式的,是能够跟年轻人产生交流、交互的企业。所以其实,这是一个很好的要把握的规律,但是同时对一些传统老牌制造业是非常可惜的现象,没有及时抓住这个信息。所以我觉得我们家电制造业,立志于成为将来引领的企业的,应该重新去审视和年轻人、新群体的沟通方式,以及在品牌建设上的活动,到底怎么来分配。我认为今天做一个品牌投入的费用远比前几年大得多。那个时候我们的生活非常匮乏,我们所有的家庭都把家电当成一个大件,我们崇拜日资的外的企业,对他们如数家珍。但是现在它变成家庭的一个很简单的生活必需品的时候,人们不会记住这些品牌。这时候就靠你自己能够把这个品牌灌输到消费者的脑海里面去。

第三个就是提升产品效率,刚才我也讲了,产品将来越来越迭代,越来越标准化,一定是方向。所以为了提升产品的效率,我也呼吁生产企业把自己的产品向标准化、统一价方向去过渡,改变过去按渠道划分型号划分价格的方式,共同提升服务水平,从事家电行业这么多年,看到更多的问题是服务的问题。因为我们很多服务是外包的,有的企业即使是自己做,我们整体的服务水平还停留在一个满足消费者基本需求的水平上。所以这个行业服务有很多乱象,乱收费、服务不规范,我看到很多消费者的评论更多的还是对服务的投诉,所以要治理行业乱象,树立诚信经营,还是家电行业相当长时间内需要大量资金投入来改变的一个事情。

最后是一个大题目,理事长也讲到打入国际市场。在CES上,中国的家电企业越来越多的做一些参与。但是说实话,在国外的家电市场,中国的品牌实际上占有率还是非常低的。真心的希望和家电企业一起结合,我们一起以中国制造的形象来参加国外的展会,一起推广我们的技术和成果。有技术的推广技术,有成果的推广成果,还是要把中国这么大的产能能够输出出去,仅仅在中国的国土上,这个产能已经没办法消化掉的时候,还是向外去延展。这里面无疑是希望行业协会能够引领,通过互联网的手段来结合,我们也希望能够参与到这件事情里面来。

讲了这么多,最后一个结束语,各位朋友,中国家电制造业和零售业经过了多年的高速发展,已经进入了新的阶段,在这个新的阶段中将发生一系列的颠覆和整合,未来能够生存下来的将是无数不多的顺应了历史潮流的积极求变创新的少数品牌,这是任何人都无法改变的规律。大势就在眼前,为与不为在于自己。京东希望与大家共勉,与时代脉搏一起跳动,把中国家电制造这个品牌推到全世界,谢谢大家。